Opinión

Identidades, consumos y medios

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Cuando nos pensamos, nos situamos en el mundo, lo hacemos atravesados de discursos hegemónicos que se fortalecen desde los medios masivos de comunicación y la industria del entretenimiento.
Nos bombardean con publicidades en las cuales se reproducen patrones de conducta que refuerzan roles y estereotipos pero, fundamentalmente, nos llevan a asociar la felicidad a la obtención y consumo de objetos.
Según el sociólogo Zigmun Bauman, vivimos en una sociedad líquida de consumidores. Un tipo de sociedad que “interpela” a sus miembros (vale decir, se dirige a ellos, los llama, los convoca, apela a ellos, los cuestiona, pero también los interrumpe e “irrumpe” en ellos) en especial en cuanto a su capacidad como consumidores.
Para ser reconocidos, hay que responder a las tentaciones del mercado. Por lo tanto, si la sociedad nos interpela como consumidores, en los consumos excesivos lo que quizás vemos es la búsqueda de la reafirmación de nuestras identidades.
Si analizamos los discursos que circulan en los medios dominantes vemos que recurrentemente se asocia consumir alcohol a una juventud idealizada, a momentos de felicidad grupal y a vínculos sexo afectivos heterosexuales de la masculinidad hegemónica. Una masculinidad atravesada por la lógica del aguante que la cultura patriarcal nos pide reforzar y demostrar en forma constante.
Según la Encuesta Mundial de Salud Escolar publicada por el Ministerio de Salud de la Nación: se estima que alrededor de 52 mil personas fallecen por causas relacionadas al consumo de sustancias, representando el 16,3 % de las muertes totales del país. Las principales causas son el tabaquismo y el consumo de alcohol y un porcentaje menor el consumo de estupefacientes (0,8%).
Asimismo, según dicha encuesta señala que el “42,7 % de estudiantes manifestó haber visto publicidades de bebidas alcohólicas diaria o casi diariamente en el último mes en videos, revistas, internet, cines, eventos deportivos o conciertos”.
Es decir, mientras el consumo de alcohol es hiper visibilizado en la agenda publicitaria y en la industria del entretenimiento, es invisibilizado en la agenda informativa como problemática de salud.
Según la Defensoría del Público de un total de 19.160 (100%) noticias monitoreadas del año 2017, 168 estuvieron relacionadas con el abordaje de consumos problemáticos (equivalente a un 0.87%). De las noticias que abordaron los consumos problemáticos: 141 notas (83.92%) fueron sobre drogas -marihuana, cocaína, paco, éxtasis, heroína, entre otras y solo 27 notas sobre alcohol (16.07%).
Paralelamente, mientras todas y todos somos atravesados por estos mensajes publicitarios, sólo algunos/as pueden disfrutar de la supuesta felicidad que propone el sistema. Cabe preguntarse, ¿qué pasa con las personas estimuladas permanentemente a consumir, a quienes se les construye un deseo imposible de lograr?
Por lo tanto, si una persona es por lo que consume, quien no puede acceder a ese bien, “no es”. Está excluido. Pero no sólo del objeto material, sino de todo lo que se construye alrededor de él.
Esta es una violencia simbólica a la que son sometidos sectores mayoritarios de nuestra población. Así se construye una cultura hegemónica consumista, que es violenta y excluyente.
El monitoreo señalado de la Defensoría del Público sostiene que de las 168 noticias que abordaron consumos problemáticos, 130 (77,3 %) fueron abordadas desde una perspectiva policial, frente a apenas 6 (3,5%) notas que presentaron el tema desde un abordaje de salud.
Recurrentemente esta perspectiva policial de las noticias legitima la criminalización de los consumos de los jóvenes en situación de pobreza.
El periodista especializado en la problemática del uso de drogas, Emilio Ruchansky afirma que “quienes sostienen fervientemente la estrategia represiva argumentan con dogmas, ven esto como una cruzada religiosa en la que no importan los costos humanos, ni aunque superen en creces las muertes atribuibles al consumo problemático. Si tomáramos en cuenta la cantidad de muertes por consumo de alcohol con el mismo ímpetu belicista estaríamos en la tercera guerra mundial”.
Probablemente, una parte de la violencia actual responda a este modelo mediático dominante que idealiza el consumo como única expresión de éxito y felicidad, combinado con la exclusión económica de amplios sectores sociales y una respuesta estatal estigmatizante y criminalizadora.
Es necesario visibilizar los consumos problemáticos desde un enfoque de salud y cuestionar los discursos estigmatizantes y moralistas que recaen sobre todo en los grupos más vulnerables. Asimismo, promover una mirada crítica de las publicidades que presentan el consumo como el único camino a la felicidad.
Roberto Samar

Roberto Samar

Licenciado en Comunicación Social. Docente de Comunicación Social y Seguridad Ciudadana.

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